Una de las inquietudes más corrientes entre los empresarios pequeños y medianos es el tema del servicio al cliente. Todos reconocen que este es un aspecto importante para el éxito de toda empresa, sea cual sea su actividad. Es un tema sobre el cual se escribe demasiado, se presentan muchos seminarios, se habla por todos lados, pero lamentablemente pocos entienden y se practica mucho menos. Se repite incansablemente patrones provenientes de las culturas anglo-sajonas, que nos llegan de traducciones de libros publicados especialmente en los Estados Unidos.
El tema se complica por los tratadistas y tiende a comunicarse de una forma compleja. A veces se olvida el objetivo del mensaje y solamente se quiere demostrar que se sabe mucho. Se olvida que los mensajes más poderosos son simples y directos. El mensaje ni tan siquiera tiene que ser original. Lo importante es que se entienda.
La primera pregunta que debe hacerse un empresario, en cuanto a servicio se refiere, es si realmente está dispuesto a aceptar todos los riesgos y retos que significa orientar su empresa hacia el cliente, para dar el "servicio" que el cliente quiere. Esto incluye invertir en un indoctrinamiento de todo el personal, y un cambio personal en su actitud.
En segundo lugar estaría definir exactamente lo que para el dueño de la empresa y todo el personal que labora directa e indirectamente con es ese personaje llamado: "el cliente". Definir lo que es un cliente no es difícil. Aceptar todas consecuencias de esa definición es un asunto totalmente diferente.
¿Qué es una "cliente"?
Tanto los conceptos de "mercadeo", como los relacionados con "calidad total" insisten que el "cliente" es importantísimo y la empresa debe estar orientada totalmente hacia ese personaje llamado genéricamente "cliente". Hay muchas definiciones genéricas, pero las opiniones difieren en forma increíble.
Por ejemplo, yo le preguntaba hace poco a un dueño de empresa en la cual estaba dando asistencia, que me explicara quién era para él dueño de su empresa. La conversación se suscitó más o menos así, entre Alberto dueño de la empresa y el consultor:
- Carlos, como su consultor, quiero hacerle una pregunta. Quiero que me diga, con toda sinceridad, ¿a quién considera usted el verdadero dueño de esta empresa?
- Jorge, usted sabe que el único dueño de esta empresa soy yo. Yo la inicié, hace 9 años de la nada. Yo puse el capital, yo trabajo aquí desde primeras horas. El único dueño y patrono soy yo. Yo tengo puesto en esto toda mi vida y dedicación. Yo espero pensionarme dentro de unos años y entregar este negocio a mis hijos, quienes son mis herederos.
Dejé ahí el tema y me encaminé a encuestar al personal de producción, administración y ventas de la empresa. Esta vez la pregunta al personal fue la siguiente:
- ¿A quién considera usted como un cliente?
La totalidad de los consultados respondió de inmediato y sin vacilar "el que compra nuestro producto". Al responder me miraban un poco raro pensando que yo, para ser consultor, era bastante ignorante y preguntaba tonterías sin sentido.
Si ustedes hacen esta misma pregunta en cien empresas, lo más probable es que obtengan respuestas similares.
Modelo Cliente – Servidor
El concepto "cliente" podría ser mejor entendido si utilizamos el concepto informático del mismo. Este modelo dice que hay computadores (servidores) que "sirven" las necesidades de otros, en todo momento y sin restricción de ninguna clase. No hay dudas, vacilaciones o dudas para servir total y completamente al cliente. El "servidor" está conectado al "cliente" y mientras esta relación existe, obedece ciegamente sus designios.
El computador "cliente" por su parte es un dictador mientras desempeña su papel. Dictador total y completo. Se limita a dar órdenes y las cuales deben ser obedecidas. De lo contrario el sistema no funcionará, colapsará y entrará en el más completo caos. (Todos lo conocemos porque es lo que sucede cuando los sistemas de cómputo se "caen").
Lo más notable del concepto "cliente servidor" es que los papeles pueden cambiar en cualquier momento. Esto es el "servidor" pasa a ser "cliente" y viceversa, dependiendo de las circunstancias. Existe una interdependencia permanente para que el "sistema" se mantenga sano y eficiente.
El concepto de cliente interno
En el modelo informático "cliente - servidor", que hemos mencionado, los papeles o roles que genera el servicio son ambivalentes. Un momento se es "servidor", y en el instante siguiente se es "cliente". La única forma de poder conseguir dentro de una empresa mejorar el servicio al cliente es hacer comprender al dueño, gerentes, supervisores y al personal de todo nivel, en primer lugar el concepto de "cliente - servidor" y en segundo lugar el de "cliente interno". Esto no puede conseguirse como por milagro de la noche a la mañana y constituye parte del proceso de "capacitación permanente".
Este proceso de enseñar a "servir" debió iniciarse en los hogares, cuando el niño comenzó a caminar. Lamentablemente nuestra permisiva cultura nos enseñó otra cosa.
Para introducir el concepto de servicio en forma rápida en una empresa ha mostrado ser eficiente iniciar explicando el concepto de "cliente interno". Partimos señalando que la empresa es una red, formada por diversos elementos, en la cual todos están ellos conectados. Que esos vínculos internos, se conectan con los elementos fuera de la empresa que pueden ser "clientes externos" o proveedores.
Un ejemplo al que recurro, es el del departamento encargado de materiales y suministros. Las personas encargadas de ese departamento, dentro de la empresa, tiene como clientes inmediatos a los compañeros del departamento de producción. Es a ellos a quien deben servir en todo momento, para que el producto final sea el adecuado.
La parte más difícil siempre, es hacer entender a los gerentes, supervisores y ejecutivos que ellos son servidores de su personal ("su cliente interno") en gran cantidad ocasiones durante la jornada de trabajo. No solo eso, es difícil hacer entender a los ejecutivos en general, que el "cliente externo" es el que paga los salarios, incluido el del dueño del negocio.
En resumen, todos somos "servidores" y "clientes". Tenemos que estar plenamente dispuestos a adoptar ambos papeles, dependiendo de la ocasión que enfrentemos. Esta es la única manera de poder establecer un eficiente sistema de servicio al cliente externo. Mientras se siga pensando como lo hacen Alberto y el personal de su empresa, que se mencionaba anteriormente, es técnicamente imposible dar un servicio eficiente al cliente, pese a las exaltadas declaraciones programáticas que se haga sobre el tema.
A continuación mostramos el “significado de cliente”, destinado a conseguir resultados positivos en el servicio:
Principios de la calidad del servicio.
El cliente es el único juez de la calidad del servicio.
El cliente es quien determina el nivel de excelencia del servicio y siempre quiere más.
La empresa debe formular promesas que le permitan alcanzar los objetivos, ganar dinero y distinguirse de sus competidores.
La empresa debe "gestionar" la expectativa de sus clientes, reduciendo en lo posible la diferencia entre la realidad del servicio y las expectativas del cliente.
Nada se opone a que las promesas se transformen en normas de calidad.
Para eliminar los errores se debe imponer una disciplina férrea y un constante esfuerzo.
-Características.
Los servicios no son tangibles aun cuando involucren productos tangibles.
Los servicios son personalizados.
Los servicios también involucran al cliente, a quien el servicio se dirige.
Los servicios se producen conforme a la demanda.
Los servicios no pueden ser manufacturados o producidos antes de entregarse.
Los servicios son producidos y consumidos al mismo tiempo.
Los servicios no pueden ser mostrados o producidos antes de la entrega.
Los servicios son perecederos no pueden ser guardados o almacenados.
Los servicios no pueden ser inspeccionados o probados previamente (corregidos al momento que se dan).
Los servicios no producen defectos, desperdicios o artículos rechazados.
Las deficiencias en la calidad del servicio no pueden ser eliminadas antes de la entrega.
Los servicios no pueden ser sustituidos o vendidos como segunda opción.
Los servicios se basan en el uso intensivo de mano de obra. Pudiendo comprender una integración inter funcional compleja de diversos sistemas de apoyo.
-Razones que frenan la implantación de la calidad de servicio.
A continuación se exponen una serie de razones que obstaculizan la implantación de la Calidad de Servicio, debido a que con frecuencia, no se cree que:
Un excelente servicio al cliente puede reportar beneficios.
El cliente es de buena fe.
El servicio es una inversión importante.
Para que el servicio sea de buena calidad es necesario que éste sea conocido por todos los integrantes del mismo.
Un cliente es ya cliente antes de comprar.
La calidad de servicio es un dominio prioritario.
El éxito depende mas del mando medio que del personal de línea.
Los progresos en la calidad del servicio son mensurables, es decir medibles.
Es preferible conservar los clientes actuales, a buscar otros.
La falta de calidad del servicio proviene de cada integrante del servicio.
-Aspectos sobre los cuales se basa el cliente para evaluar la calidad del servicio.
Imagen
Expectativas y percepciones acerca de la calidad
La manera como se presenta un servicio
La extensión o la prolongación de su satisfacción.
-Razones de por qué se dirigen con muy poca o ninguna calidad en el servicio.
a. Preocupación excesiva por la calidad de los productos manufactureros.
b. Dificultades para definir papeles y funciones de un servicio.
c. Incapacidad para definir las características de la calidad de los servicios.
d. Falta de conocimiento y autoridad para el desarrollo de un modelo de gestión de la calidad total en los servicios.
e. El supuesto de que la calidad en los servicios es de importancia secundaria.
-Atributos esenciales para operaciones de servicios.
Eficiencia, precisión.
Uniformidad, constancia.
Receptividad, accesibilidad.
Confiabilidad.
Competencia y capacidad.
Cortesía, cuidado, entrenamiento.
Seguridad.
Satisfacción y placer.
-Factores clave de las expectativas del cliente en cuanto a un trato de calidad.
Atención inmediata
Comprensión de lo que el cliente quiere
Atención completa y exclusiva
Trato cortés
Expresión de interés por el cliente
Receptividad a preguntas
Prontitud en la respuesta
Eficiencia al prestar un servicio
Explicación de procedimientos
Expresión de placer al servir al cliente
Expresión de agradecimiento
Atención a los reclamos
Solución a los reclamos teniendo en cuenta la satisfacción del cliente
Aceptar la responsabilidad por errores cometidos por el personal de la empresa.
-Razones de un mal servicio al cliente.
Pregunte a cualquier consumidor o cliente por qué las empresas dan un mal servicio y él se los dirá. Algunos problemas son comunes en muchas organizaciones: ¿cuántos se aplican en su empresa?:
Empleados negligentes
Entrenamiento deficiente
Actitudes negativas de los empleados hacia los clientes
Diferencias de percepción entre lo que una empresa cree que los clientes desean y lo que estos en realidad quieren
Diferencias de percepción entre el producto o servicio que cree dar, y lo que creen recibir los clientes
Diferencias de opinión entre lo que la empresa piensa acerca de la forma de tratar a los clientes, y como los clientes desean que los traten
Carencia de una filosofía del servicio al cliente dentro de la compañía
Deficiente manejo y resolución de las quejas
Los empleados no están facultados ni estimulados para prestar un buen servicio, asumir responsabilidades y tomar decisiones que satisfagan a la clientela (empowerment)
Mal trato frecuente a los empleados y a los clientes.
- Los pecados capitales del servicio.
1. Apatía
2. Sacudirse al cliente
3. Frialdad (indiferencia)
4. Actuar en forma robotizada
5. Rigidez (intransigente)
6. Enviar el cliente de un lado a otro.
- La conservación de los clientes y los 10 mandamientos para un servicio de excelencia.
1. El cliente es la persona más importante en la empresa
2. El cliente no depende de usted, sino que usted depende del cliente. Usted trabaja para sus clientes.
3. El cliente no interrumpe su trabajo, sino que es el propósito de su trabajo.
4. El cliente le hace un favor al visitarlo o llamarlo para hacer una transacción de negocios. Usted no le hace ningún favor sirviéndole.
5. El cliente es una parte de su empresa como cualquier otra, incluyendo el inventario, el personal y las instalaciones. Si vendiera su empresa, sus clientes se irán con él.
6. El cliente no es una fría estadística, sino una persona con sentimientos y emociones, igual que usted. Trate al cliente mejor de lo que desearía que a usted lo traten.
7. El cliente no es alguien con quien discutir o para ganarle con astucia.
8. Su trabajo en satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de sus clientes y, siempre que sea posible, disipar sus temores y resolver sus quejas.
9. El cliente se merece ser tratado con la mayor atención, cortesía y profesionalismo que usted pueda brindarle.
10. El cliente es la parte más vital de su empresa o negocios. Recuerde siempre que sin sus clientes, no tendría actividades de negocio. Usted trabaja para su clientela.
- Las 10 reglas para una excelente atención al cliente.
1. No haga esperar al cliente, salúdelo de inmediato.
2. Dar atención total, sin distracciones o interrupciones
3. Haga que los primeros 30 segundos cuenten
4. Sea natural, no falso o robotizado
5. Demuestre energía y cordialidad (entusiasmo)
6. Sea agente de su cliente (sino puede usted resolver el problema, ayude para ver quién puede)
7. Piense, use su sentido común para ver cómo puede resolver el problema del cliente
8. Algunas veces ajuste las reglas (si la regla puede ser cuestionada)
9. Haga que los últimos 30 segundos cuenten (dejar una buena impresión)
10. Manténgase en forma, cuide su persona.
